今年的白酒“春节档”有点平淡

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 牙韩翔

　　2025年春节期间，白酒仍然是话题度最高的刚需礼品。春节过后，白酒销售旺季基本落下帷幕，整体来看，2025年春节档白酒加码营销和促销，动销情况环比好转，市场却仍然面对着价格倒挂的老问题，这也进一步影响了白酒股的表现。

　　2025年央视春晚中，白酒品牌还在争夺高曝光度。根据晚会现场的品牌露出进行统计，2025年，五粮液、郎酒、洋河、古井贡酒等多家国内名酒轮番亮相。春晚开始前，央视还播放了贵州茅台和山西汾酒的广告。企业借助消费旺季重金营销，据央视数据，五粮液作为独家互动合作伙伴在春晚期间共送出1亿元的白酒产品。

　　而在终端，以茅台、五粮液为代表的高端白酒仍然表现稳健。方正证券研报显示，茅台飞天批价环比24年底回升至2260-2300元左右。各地烟酒终端门店显示，贵州茅台布局千元价格带的大单品茅台1935在春节销售期间表现较好，销量大幅提升。

　　此外，百元左右的区域性口粮酒也迎来了走货量高峰，牛栏山陈酿、玻汾、绿脖西凤等产品满足自饮需求的单品动销加速。

　　根据终端销售情况来看，2025年春节期间，白酒较往年促销力度明显增大，满减、买赠、开瓶有奖等促销方式层出不穷。国窖、剑南春、舍得等名酒均在春节期间开盖扫码活动。在1月中旬，茅台在i茅台App上针对多款产品推出“满赠”“抽奖”“春节惊喜价”等活动。此前需要通过i茅台APP申购的茅台1935，价格已经从1188元降低至948元。

　　i茅台春节惊喜价活动

　　虽然今年春节期间白酒营销和促销的力度都比较大，但从白酒渠道销售的表现来看，难免显得“雷声大，雨点小”。

　　多家券商研报均分析认为，今年春节期间白酒动销环比好转，但同比仍处在低位。太平洋证券研报显示，今年春节，多地渠道反馈白酒动销较为平淡。其中四川、安徽、江苏、广东等地白酒整体动销下滑个位数，而湖南、山东、浙江等市场白酒动销下滑达两位数。

　　招商证券指出，尽管2025年春节前各地白酒动销环比有所改善，但同比去年仍较为平淡，普遍下滑在个位数到双位数。华创证券研报认为，表示春节前一周动销未明显加速，渠道多数品牌库存仍处于高位，仅是动销环比中秋国庆降幅有所改善。

　　部分酒企在春节前相继实行控货举措，在一定程度上促进了产品市场价格的回升。1月中旬，市场传出多地五粮液第八代停止供货的消息，终端酒价随之出现上扬。贵州珍酒自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。此外，洋河股份1月17日下发通知称日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。

　　酒企的控货动作从年前持续到年后。2月6日，洋河连续发布《关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知》与《关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知》。公告显示，即日起，洋河对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单。

　　2025年2月2日，江苏今世缘酒业销售有限公司发布2025年第一号通知：结合市场发展需要，经研究决定，即日起暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单。

　　酒企控货的主要目的就是挺价。2024年以来，名酒大单品的价格倒挂问题成为了影响渠道利润的重要因素。

　　白酒礼盒是春节时走亲访友的刚需，春节后，随着礼赠需求的减弱，渠道正在打折促销去化库存。价格倒挂的情况再次出现，行业利润被摊薄。

　　界面新闻从盒马了解到，自2月6日农历正月初九开始，这家连锁超市的白酒、红酒产品出现了一轮集中降价，活动到本月底截止。打折的产品就包括不少中高端白酒大单品。泸州老窖特曲双屏礼盒装从738元降价至618元，相当于打了84折。洋河梦之蓝M6礼盒双瓶装原价1218元，限时特价1069元，相当于打了88折。郎酒旗下青花郎单瓶装原价1049元，限时特价999元。

　　2月6日起盒马超市白酒礼盒限时特价/摄影 界面新闻

　　值得注意的是，部分单品的终端折扣价已经低于出厂价。据郎酒2022年4月14日发布的青花郎涨价公告，53度青花郎出厂价为1009元/瓶，终端消费者买到的酒比出厂价还便宜10元。

　　在线上的百亿补贴频道，五粮液八代普五双瓶装仅售1749元，约合874.5元/瓶，价格比线下超市还要更低。这一价格已经从春节前持续至今。据了解，这款酒目前的出厂价为1019元/瓶。

　　白酒在春节期间的市场表现，传导到了股市。春节白酒消费旺季还没画上句号，A股白酒板块却在节后首个交易日显得开局不利。2月5日A股市场有63%的公司股价上涨，然而在20只白酒股中有18只下跌，白酒股旺季不旺引发投资者担忧。

　　酒水行业研究者欧阳千里指出，不必为白酒蛇年“开门绿”过分焦虑。短期股票的涨跌源于市场预期，而当前的预期属于“市场去库存”，酒企业绩上涨不会太强，尤其是部分酒企主动取消“开门红”，更让资本市场产生联想。

　　不过，从长期来看，随着元宵节到来，以及“双立春”可能带来的宴席市场需求增长，白酒消费并非没有机会。同时，白酒上市公司年报与一季报的陆续发布，白酒股价也将随之出现波动震荡。欧阳千里认为，部分白酒股票的高分红，也是值得投资者关注的重点，而非仅盯着股价的短期飙升。